Posts Tagged ‘Propaganda’

Papai Noel velho batuta e as propagandas com o “bom velhinho”

25 de dezembro de 2013
Papai_Noel04_Coca_Cola

Papai Noel: Antes e depois de 1931.

Cynara Menezes em seu blog Socialista Morena listou alguns anúncios que o capitalismo produziu para promover compras no Natal, utilizando o Papai Noel. Eles estão a seguir. Também é importante lembrar que a roupa do “bom velhinho” (sic) era azul, mas, em 1931, a Coca-Cola encomendou uma série de cartazes ao desenhista Haddom Sundblom, que fez a imagem do Papai Noel em vermelho (seria ele comunista?) para seguir a cor da empresa de bebidas. A figura acabou tornando-se a identidade do Natal. Não é lindo? E aquele menino, segundo reza a lenda, que nasceu para salvar os homens, que se dane: o negócio é dinheiro!

Papai_Noel05_Murad

Sem eles, o que seria o Natal?

Papai_Noel06_Piteira

Há muito mais prazer em fumar.

Papai_Noel07_Pall_Mall

Excelentes e eles são leves.

Papai_Noel08_Edgeworth

Todo mundo adora um bom fumo.

Papai_Noel09_Lucky_Strike

Lucky Strike passa fácil em minha garganta.

Papai_Noel10_Lingerie

Vamos vestir algo mais confortável, Papai Noel?

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Papai Noel, vamos tomar uma num local mais tranquilo?

Papai_Noel12_Uisque

Papai Noel, quero um cowboy…

Papai_Noel13_Armas

Papai Noel e seu saco de bondades.

Papai_Noel14_Armas

Papai Noel, me traga um rifle, prometo ser bonzinho.

Papai_Noel15_Camisa

Aqui ele ameaça se matar se não ganhar camisas. Edificante!

Melhor trilha sonora para este post: Papai Noel velho batuta, dos Garotos Podres.

Alckmin torra R$87 milhões em propaganda inútil da Sabesp

29 de julho de 2013

Alckmin_ChifreEnquanto políticos fazem propaganda de saneamento, parte da população convive com esgotos a céu aberto.

Helena Sthephanowitz, via Rede Brasil Atual

Apesar das recentes manifestações de rua exigindo melhoras dos serviços públicos, contra tarifas e pedágios altos e contra a corrupção, o governador Geraldo Alckmin (PSDB/SP) parece gostar de viver perigosamente, a ponto de desafiar a insatisfação popular.

A Sabesp, sob controle do governador, concluiu recentemente um processo de licitação para gastar R$87 milhões em campanha publicitária – no mercado, comenta-se que o gasto anual da empresa deverá alcançar os R$120 milhões.

O problema é que a empresa tem clientela cativa e é monopólio na sua área de concessão. Ou seja, simplesmente não precisa anunciar como se fosse uma empresa de refrigerantes. Anúncios da Sabesp são inúteis para vender seu produto: água e esgoto tratados. Logo, não há despesa mais provocadora de protestos do que esta. Seria muito mais útil e necessário usar essa verba para reduzir a conta de água ou investir mais na própria rede de abastecimento de água e de tratamento de esgoto pela companhia.

O fato lembra o que fez seu antecessor, José Serra. Em 2009, ano pré-eleitoral, como agora, Serra fez uma maciça campanha publicitária na TV, com tamanho desprezo pelo dinheiro do contribuinte paulista que sequer restringiu a propaganda a emissoras do estado de São Paulo.

Fez muito mais, espalhando a campanha por praticamente todo o território nacional. O telespectador do Amapá que consome água da Caesa (Companhia de Água e Esgoto do Amapá) e está escandalosamente fora da área de concessão da Sabesp assistiu propaganda da empresa paulista.

Em 2009, o caso despertou a atenção do TER/RJ (Tribunal Regional Eleitoral do Rio de Janeiro) como possível propaganda antecipada de José Serra às eleições de 2010. Como Serra ainda não era oficialmente candidato à presidência na época, o TER/RJ não pôde abrir processo por crime eleitoral. Teria cabido, talvez, ao Ministério Público paulista um inquérito por improbidade administrativa.

Agora Alckmin está a ponto de repetir o feito. Desta vez é improvável que gaste o dinheiro em rede nacional, já que seu horizonte político é reeleger-se no próprio estado de São Paulo.

A conta de propaganda da Sabesp é dividida entre três agências e, curiosamente, entre os vencedores está a Duda Propaganda, agência de Duda Mendonça, publicitário reputadíssimo, sem dúvida, inclusive em campanhas eleitorais.

Como se não bastasse tudo isso, um colunista da velha mídia, Lauro Jardim, anunciou os vencedores da licitação antes de o resultado ser conhecido, dando a entender que o processo de licitação poderia estar viciado.

Logo, portanto, a juventude que tomou as ruas da capital paulista para protestar contra a corrupção, daqui a pouco deverá expor sua ira contra o governador e a Sabesp. Será?

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TSE suspende propaganda de Aécio na tevê

29 de maio de 2013

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Via Brasil 247

Uma peça publicitária veiculada na tevê e no rádio pelo PSDB, na qual o senador e pré-candidato à Presidência da República, Aécio Neves (MG), é o protagonista, foi suspensa na segunda-feira, dia 27, por uma decisão do Tribunal Superior Eleitoral. De acordo com pedido feito pelo PT, que queria a suspensão total da propaganda, o vídeo teve “claramente” o “intuito de alavancar a popularidade eleitoral” de Aécio.

A ministra do TSE Laurita Vaz, corregedora-geral da Justiça Eleitoral, acatou parcialmente o pedido, autorizando o PSDB a substituir a peça nas próximas inserções na mídia. Em seu pedido à Justiça, o PT queria punição ao PSDB de duas formas: multa e cassação do direito de veicular 25 minutos de propaganda no segundo semestre deste ano.

Segundo os petistas, o fato de Aécio ter feito “citações a respeito de suas virtudes à frente do governo de Minas Gerais” e de ter mencionado a possibilidade de “cuidar melhor do Brasil” sugere que “uma pretensa gestão sua será melhor”, o que desvirtua as finalidades enunciadas na Lei nº 9.096, de 1995, que trata dos partidos políticos. Outro argumento foi a ênfase do interlocutor ao se identificar, usando a expressão “eu sou Aécio Neves”. O fato “ressaltaria o propósito de falar em benefício próprio”.

O pedido pontua ainda a divulgação, na propaganda do PSDB, do site lançado recentemente “Conversa com os brasileiros”, criado pela legenda para amplificar as caravanas de Aécio e que seria destinado à participação do público para “indagar sobre as propostas de governo”. O TSE pede que nas próximas inserções do partido, a serem veiculadas nos dias 28 deste mês e no dia 1º de junho, a peça seja trocada por outra “que observe as prescrições legais”. O PSDB tem cinco dias para apresentar sua defesa.

Leia abaixo o roteiro do vídeo e assista à propaganda suspensa pelo TSE:

Aécio Neves: O Brasil é um país de muitas riquezas, mas a maior delas é a nossa gente. Eu entrei na vida pública vendo brasileiros de todas as crenças conquistando a liberdade. Aprendi a respeitar as diferenças e a jamais abrir mão de princípios.

Quando fui governador, Minas recuperou a sua força e se tornou referência em educação. Agora, como presidente do PSDB, quero conversar com você, porque juntos podemos cuidar melhor do Brasil.

As agências de publicidade e o modelo de financiamento à informação

10 de abril de 2013

O Brasil vive uma concentração no mercado publicitário que, na falta de um modelo para o financiamento à informação para a sociedade, vai consolidar um círculo fechado entre grandes anunciantes, grandes agências e grandes veículos.

Dal Marcondes, via Envolverde

O mercado publicitário brasileiro tem dado saltos de faturamento. Em 2012 chegou a quase R$45 bilhões em faturamento e as projeções para 2013 apontam crescimento próximo a 10%. São essas agências que respondem pela compra de espaços publicitários nos meios de comunicação. Analisam as necessidades de seus clientes e decidem comprar páginas, público e minutos nos mais diferentes veículos. Claro, produzem os comerciais a serem veiculados, o que as agências brasileiras fazem com raro talento.

Este cenário tem atraído muitos investidores para comprar agências no Brasil, fazer aquisições de empresas e grupos menores, mas com bons talentos ou clientes, além de garantir excelente retorno aos investidores. Alguns anos atrás os maiores grupos brasileiros foram comprados por grandes agências internacionais, a ponto de entre as cinco primeiras no ranking nacional, três serem controladas pelo mesmo grupo inglês, o WPP. São elas a YR, a Ogilvy Brasil e a JWT. A AlmapBBDO pertence à Omnicon, dos Estados Unidos, e a Borghi/Lowe é controlada pela Interpublic, também dos Estados Unidos.

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Esta semana saiu a notícia de que o Grupo ABC, que controla a agência África, recebeu um aporte de capital de R$170 milhões do fundo Kinea, controlado pelo Banco Itaú. O projeto aparentemente é fortalecer o ABC, adquirir novas agências e preparar o grupo para a abertura de capital em alguns anos. Se for mesmo isso seria a primeira abertura de capital de uma agência de publicidade ou de comunicação no Brasil. Esse mercado tem sido mantido à margem das bolsas de valores. No lado dos meios de comunicação a legislação proíbe que empresas detentoras de veículos de comunicação tenham capital aberto. As explicações para isso são as mais esdrúxulas possíveis. A mais comentada é que seria para “manter a independência editorial” dos veículos.

Independência editorial depende principalmente de recursos para a gestão de uma redação comprometida com a sociedade em que está inserida. Recursos para bancar jornalismo de boa qualidade em diversas frentes ideológicas e não apenas algumas privilegiadas que assumem o discurso homogêneo do capital. O movimento de concentração do controle das agências de publicidade nada tem a ver com livre iniciativa, mas sim com hegemonia. A concentração dos recursos publicitários, fortalecida com a prática do BV (bonificação por volume), vem espremendo o mercado editorial e desestimulando novas iniciativas. Mesmo nas mídias digitais, que poderiam romper com essa lógica, as grandes agências estabeleceram como regra o “custo por mil”. Ou seja, o valor é calculado por cada mil visitantes dos sites, não importando muito o perfil desses leitores ou sua qualificação.

É importante que os movimentos de capitais, fusões e aquisições de empresas de publicidade sejam acompanhados de perto pelos maiores interessados, os meios de comunicação, em especial aqueles que trabalham para levar informações qualificadas para a sociedade em áreas estratégicas como educação, cidadania, meio ambiente, economia sustentável etc. A estrutura que está se desenhando desde a entrada dos grandes grupos estrangeiros é um circulo fechado que envolve grandes anunciantes, grandes agências e grandes veículos.

Neste cenário o melhor seria acabar com as reservas de mercado e permitir que qualquer empresa de comunicação vá à bolsa de valores buscar recursos.

* Dal Marcondes é jornalista, diretor da Envolverde e passou por diversas redações da grande mídia paulista.

Comercial traz discussão sobre a imagem da mulher na publicidade

7 de abril de 2013

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Marca de cerveja ironiza anúncios que usam modelos para vender. Rachel Moreno, psicóloga e autora do livro A imagem da mulher na mídia, fala sobre a representação feminina nas peças publicitárias.

Felipe Rousselet, via Revista Fórum

No dia 28 de março, a marca de cerveja Bohemia lançou um comercial televisivo para promover suas vendas no qual ironiza anúncios de outras marcas que utilizam a imagem de mulheres bonitas.

A peça publicitária foi criada pela agência de publicidade AlmapBBDO, uma das maiores do País. No entanto, a mesma agência possui também a conta da cerveja Antarctica, também da Ambev, marca mais popular e que tradicionalmente explora o estereótipo da “mulher gostosa” nas suas propagandas.

A revista Fórum conversou com a psicóloga Rachel Moreno, autora do livro A imagem da mulher na mídia, para saber sua análise da nova peça publicitária, da representação feminina na publicidade e a razão pela qual a imagem da mulher é tão vendável aos olhos do mercado publicitário e de seus clientes.

Fórum – O que a senhora achou da nova propaganda da cerveja Bohemia, que faz uma brincadeira com outras marcas que utilizam a imagem da “mulher gostosa” em suas propagandas?

Rachel Moreno – Em um primeiro momento, gostei. Finalmente uma propaganda de cerveja que rende homenagem a quem consegue degustar cerveja de fato, as características organoléticas e a qualidade da cerveja mais do que a imagem que é associada a ela. Fiquei feliz, fiquei contente. Só que parei para pensar. A propaganda é boa, sem dúvida, mas não deixa de ser uma propaganda da Ambev, que acabou segmentando o mercado. Acho que tiveram a sensibilidade de perceber que estava provocando algumas reações negativas e acabaram segmentando. Afinal, a Ambev é dona da Skol e outras marcas de cerveja que acabam utilizando a imagem da “mulher gostosa” para vender. Existe um mercado mais crítico em relação a essa abordagem de utilizar essa imagem [da “mulher gostosa”], e existe outro mercado, tradicional, que eles vão continuar tentando atingir da mesma maneira para ampliar o seu público. A terceira coisa que me chamou atenção nessa história é que as mulheres estão se transformando em um segmento absolutamente importante dentre os bebedores de cerveja, mas elas ainda não são contempladas pelas publicidade. O que temos é a “mulher gostosa” que cai feito mosca no colo do homem bebedor de cerveja ou, então, nessa propaganda Bohemia, uma senhora que aparenta ter bastante idade e não representa a maioria das mulheres consumidoras de cerveja. Fica faltando ainda direcionar o produto às mulheres especificamente. Eu me pergunto a razão disso. Outro dia, estava conversando com uma pessoa que conheço em uma agência de publicidade e ela me disse, “entendo o porquê de vocês reclamarem quanto à imagem da mulher na propaganda, mas temos que trabalhar com o imaginário do bebedor de cerveja. E o que você imagina que o imaginário do bebedor de cerveja veja após a segunda garrafa? Mulher bonita e gostosa caindo no seu colo”. Ou seja, este é o foco. Qual seria o porquê dessa resistência em trabalhar com mulheres especificamente? Será que isso feminiliza o produto ao ponto de eles terem medo de afastar o bebedor de cerveja masculino? Será que as mulheres ainda se veem como transgressoras ao beber cerveja? Acho que não. Acho que a publicidade está no caminho, mas ainda falta reverem de forma mais aprofundada os seus preconceitos.

Fórum – A agência que produziu o comercial da Bohemia, a AlmapBBDO, é a mesma que possui a conta da Antarctica, uma cerveja mais popular e que costuma utilizar a imagem da “mulher gostosa”. Como você vê essa situação, uma cerveja popular utilizando a imagem da “mulher gostosa”, enquanto outra cerveja, premium e da mesma agência, critica esta postura?

Rachel Moreno – Como cerveja premium, eles estão querendo atingir um segmento que presta mais atenção na cerveja em si, na qualidade da cerveja. Os senhores mais velhos provavelmente caracterizam melhor isso do que mulheres. Mas, de forma geral, você não tem propagandas direcionadas para as mulheres em termos de cerveja, este é um ponto constante. Outra coisa que eu gostaria de levantar em relação à propaganda da cerveja é o horário em que ela é veiculada. Sei que existem agrupamentos que estão pressionando para que se modifique a lei para que a propaganda de cerveja também passe depois das nova da noite, porque antes disso temos crianças assistindo televisão. Só que existe uma resistência muito grande, uma bancada que defende os interesses da indústria cervejeira e que resiste a isso.

Fórum – Como a senhora vê essa diferença feita pela publicidade, em relação ao poder aquisitivo dos consumidores de cerveja?

Rachel Moreno – Essa pergunta remete a muita informação e muito trabalho que eles [mercado publicitário] possuem acumulado em termos de pesquisa. Não tenho acesso a esses dados, mas fiz algumas pesquisas algum tempo atrás. O que sei é que o grande público, que consome bastante, é focado nos jovens, que não são tão conhecedores de cerveja assim. Sei que o hábito entre esses jovens muitas vezes é começar com a melhor cerveja e depois da segunda ou terceira cerveja, ver quanto dinheiro resta no bolso e quantas cervejas dá pra comprar e aí podem baixar a qualidade da marca. Depois da segunda ou terceira cerveja a descriminação entre as marcas é menos sutil. Aí o que interessa é prolongar o papo regado a cerveja, que acaba sendo um objeto intermediário para essa sociabilidade. Até por isso as nossas cervejas são mais aguadas que outras cervejas de fora, particularmente as europeias. Por um lado, há um público mais conhecedor e uma cerveja que pretende ser premium. Por outro, você tem um grande público que pode começar com uma cerveja premium e acabar com uma mais barata. Então, eles [marcas de cerveja] têm que se comunicar de modo a garantir o segmento que lhes interessa e o maior número de consumidores possível.

Fórum – O mercado publicitário objetiva vendas e lucros. Neste contexto, qual a razão da imagem da mulher ser tão vendável nas publicidades de cerveja?

Rachel Moreno – O que acontece é que a sociabilidade, a situação de relaxamento entre diversos amigos em um ambiente social, para jogar conversa fora, tem como corolário, digamos, uma situação cercada de pessoas simpáticas, mulheres gostosas que prestam atenção em você.

É um pouco dessa fantasia que a cerveja tenta preencher. É essa a promessa de felicidade que ela apresenta como uma consequência do seu consumo. É nisso que as pessoas acabam apostando, consciente ou inconscientemente.

Fórum – Como a senhora vê o retrato da mulher pela publicidade? Existiram avanços nos últimos anos?

Rachel Moreno – Houve um avanço sim, mas não aqueles que nós esperávamos. Não aqueles que as mulheres esperam em termos de um retrato mais fiel dos avanços que as mulheres tiveram na sociedade de modo geral.

Avançamos muito ultimamente. Uma gama muito grande de mulheres são chefes de família, estamos em todas as carreiras e profissões, mas ainda temos o teto, não chegamos lá em cima ainda. Estamos no mercado de trabalho, provamos nossa competência, acumulamos mais anos de estudo em qualquer tipo de cargo ou nível no qual a gente esteja. Ou seja, nossa parte da lição de casa nós fizemos. Agora, a isso tudo não corresponde o retrato, digamos, mais fiel disso em termos de publicidade. Mas, por outro lado, a publicidade tem sido a que mais se atualiza sua imagem, inclusive em relação à programação. Vou dar um exemplo para tornar isso mais concreto. Um tempo atrás não tinham negros ou negras na publicidade. Depois de um tempo, começou a ter mulheres negras na publicidade. Pesquisei e fui ver porque isso acontecia. Basicamente, em um primeiro momento, aconteceu porque passou a ter um segmento da população negra com poder aquisitivo, o que tornou este segmento interessante para a publicidade. Depois, em um segundo momento, a indústria se reposicionou e achou mais interessante focar uma classe social, um pouco abaixo daquela que ela focava, por achar que ganharia mais em quantidade de venda, do que focando aquele segmento mais alto, classe A e B 1, que é mais restrito, no qual poderia ganhar mais com o preço, mas menos em quantidade total. E quando você foca um segmento mais popular, encontra predominância, ou uma grande proporção, de negros na população. E se você quer falar com esse segmento, o negro tem de se reconhecer também para poder se sentir atingido pela publicidade. Então, a propaganda começou a colocar imagens de mulheres negras. Depois disso, começou a acontecer o que costuma acontecer em termos de programação com relação a qualquer coisa. Quando um anunciante foca um público determinado, o conteúdo da programação acaba se “contaminando” e criando um ambiente favorável à discussão daquele produto, procedimento ou comportamento. Se você tem como anunciante uma marca de cosméticos, tem de falar de beleza em algum momento ou mostrar pessoas bonitas. Então, negros e negras começaram a entrar na publicidade para depois entrarem na programação. Isso é um avanço, por um lado. Mas, por outro, que tipo de negro e negra aparece na publicidade? São negros e negras que possuem um perfil bastante diferenciado, nariz mais afinado, cabelo mais cacheado, uma tez mais clara. Elas representam tão pouco a diversidade da mulher brasileira quanto a Gisele Bündchen representa a diversidade das mulheres brasileiras brancas. Está distante do modelo, muito distante. Justamente para servir do modelo pelo qual as pessoas tem de comprar produtos e procedimentos para se aproximarem cada vez mais dele, uma promessa de beleza e felicidade impossíveis.


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