Posts Tagged ‘Bônus sobre volume’

O ministro Dias Toffoli não leu o que advogado-geral Dias Toffoli escreveu

16 de agosto de 2013
Toffoli_STF03

Toffoli desdiz o que disse.

Ministro do Supremo Tribunal Federal (STF) Dias Toffoli condenou o ex-diretor de Marketing do Banco do Brasil Henrique Pizzolato pelo bônus de volume recebido pela DNA dos veículos de comunicação, o mesmo que o advogado-geral Dias Toffoli considerou legítimo.

Maria Inês Nassif, via Carta Maior

No julgamento da Ação Penal 470, o chamado “mensalão”, o ministro Dias Toffoli condenou o ex-diretor de Marketing do Banco do Brasil, Henrique Pizzolato, porque o considerou omisso em relação ao embolso de quase R$3 milhões pela Agência DNA, a título de bônus de volume (BV), por veiculação de campanhas publicitárias do cartão Visa, feitas pelo banco e pagas com recursos da empresa Visanet. Na visão de Toffoli, que acompanhou o voto do relator da matéria, Joaquim Barbosa, o bônus auferido pela agência de publicidade junto aos veículos nos quais a propaganda foi veiculada teria que ser repassado ao Banco do Brasil. Se isso aconteceu – considerou o Supremo, no entendimento que foi vitorioso para condenar Pizzolato – foi porque o ex-diretor foi omisso na sua função de fiscalizar.

Se o ministro Dias Toffoli tivesse lido a argumentação do advogado-geral da União, Dias Toffoli, em 2006, em pedido de reexame do Acórdão 2.062 do Tribunal de Contas da União (TCU), poderia ter feito outra interpretação de fatos que levaram à condenação de Pizzolato. O acórdão foi publicado depois que o TCU, em análise de auditorias feitas em contratos de propaganda de 17 empresas públicas (entre eles o do Banco do Brasil), decidiu que o BV oferecido pelas mídias que veicularam a publicidade deveria ser revertido em descontos para o contratante (o órgão ou empresa pública que licitou a agência).

Toffoli, o advogado-geral que se tornaria ministro do STF três anos depois, contestou o subitem 9.1.3.7.1 do acórdão 2062, que obrigava a presença de um servidor público na negociação entre a empresa de publicidade licitada e os veículos nos quais seria feita a veiculação da propaganda, para garantir a transferência de bônus ou vantagens para o órgão que contratava a veiculação.

“A presença obrigatória de servidor público numa eventual negociação entre a agência e o veículo, no tocante à transferência de BV, em se tratando de um benefício oferecido conforme a conveniência do veículo, é indevida, por ser este um ajuste de natureza privada […]”, afirmava Toffoli, em seu pedido de reexame ao TCU. A argumentação foi acatada pelo TCU em acórdão de número 3.233/2010.

Seis anos depois, o ministro Toffoli registrou o seu voto, no julgamento da AP 470: “O próprio acusado, Marcos Valério [sócio da DNA Propaganda], admitiu que não procedeu os repasses [do BV para o banco], afirmando que assim agiu porque o valor pertencia à empresa contratada, no caso, a DNA Propaganda. […] Diante do inequívoco recebimento da bonificação no valor de, pelo menos, R$2.954.274,88, com a conivência de Henrique Pizzolato, que não acompanhou adequadamente a execução do ajuste, apropriou-se a DNA da quantia, sem repassá-la ao Banco do Brasil, cometendo, a meu ver, portanto, o crime de peculato.”

O BV, “ajuste de natureza privada” que não deveria sofrer intervenção do poder público, nem era considerado parte do contrato entre as empresas e órgãos estatais e as agências por elas licitadas, segundo o advogado-geral da União, tornou-se crime para o ministro Toffoli.

O bônus de volume, conforme dizia Toffoli quando era da AGU, é uma “premiação por frequência […]”. De fato, é uma prática genuinamente nacional: foi criado no início dos anos 60 pela Rede Globo de Televisão e logo adotado pelos demais veículos da grande mídia. Consiste na bonificação das agências com uma porcentagem sobre o total da veiculação de seus clientes em determinada mídia – a premiação, portanto, é uma tradição no mercado publicitário brasileiro e é dada à agência com base no total de publicidade veiculada.

A praxe do mercado publicitário foi teoricamente legitimada pelo Código de Ética dos Profissionais de Propaganda (Cenp) – que, segundo lei de 1966, seria observado nos casos de omissão da lei. O TCU apenas passou a considerar indevido o pagamento do BV às agências a partir de 2005 (depois do estouro do escândalo do chamado “mensalão”) – e sua decisão de proibir essa prática em contratos públicos de publicidade contrariou não apenas as agências, mas os próprios veículos de comunicação que veiculam anúncios do setor público. O pedido de reexame foi feito pela Advocacia-Geral da União em apoio à Secretaria Geral da República (responsável, àquelas alturas, pelos contratos de publicidade de governo), pela Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), pela Associação Nacional dos Jornais (Abert), pela Associação Nacional de Editoras de Revistas (Aner), além da Associação Nacional de Publicidade (Anap) e que tais.

Ou seja: as entidades que representam a mesma mídia – jornais, rádios, revistas e tevês – que, em seus noticiários, corroborou a tese de que os quase R$3 milhões repassados à DNA por ela mesma foi desvio de dinheiro público para favorecer a DNA de Marcos Valério, recorreram ao TCU para derrubar a decisão do tribunal, de não mais permitir o repasse de bônus de volume às agências que trabalham em contratos do governo.

A pressão de grande parte do PIB da mídia brasileira, que estava representada por suas entidades, levou o Ministério da Justiça a apadrinhar, e o Congresso a aprovar uma lei, a de número 12.232, em 2010. O texto legal baseou novo acórdão do TCU, no mesmo ano, o de número 3233, que registra: “Esta corte [o TCU] passou a defender o entendimento de que não aproveitam à Administração Pública os resultados das negociações realizadas pela agência de publicidade com veículos de comunicação e fornecedores, com vistas à obtenção de descontos e bônus em função do volume de recursos despendidos”.

A partir do novo acórdão, o TCU passou a considerar legítimos todos os contratos que foram considerados irregulares a partir do acórdão de 2006, bem como extintas as multas aos responsáveis por eles.

Na prática, o julgamento da Ação Penal 470 pelo Supremo Tribunal Federal, no ano passado, com a ajuda da mudança de entendimento do ministro Dias Toffoli, produziu uma distorção nos entendimentos entre contratos da mesma natureza. O TCU, em 2005, auditou contratos publicitários de 17 empresas públicas, entre elas os do Banco do Brasil. No BB, foram auditados os contratos de cinco agências de publicidade – entre eles o do BB com a DNA. No entendimento anterior do tribunal, todas as agências auditadas cometeram o crime de receber bônus de volume, e todos os responsáveis pelos contratos foram coautores da irregularidade. A partir do novo acórdão, todas as agências foram inocentadas.

De todo este conjunto de casos iguais, apenas o contrato do BB com a DNA vai ser objeto de condenação, e vai pagar pelo crime pelo qual outras agências e outros responsáveis pelos contratos foram inocentados.

A outra distorção é quase uma repetição do que foi feito pelo STF para condenar Pizzolato pelos contratos do BB com a DNA: de 2000, quando foi assinado o contrato com a agência, até 2005, quando ele foi denunciado, Pizzolato apenas era o diretor de Marketing no período que se inicia em fevereiro de 2003. Segundo os documentos que estão na AP, e em outros abrigados pelo inquérito de número 2474, que está sob segredo de justiça no STF, era outro funcionário do Banco do Brasil, responsável legal e funcional pela fiscalização do contrato. Não era o diretor de marketing. Só Pizzolato vai pagar pelo bônus de volume recebido pela DNA Propaganda, e só a DNA vai pagar pela prática de recebimento do BV que até hoje impera no mercado publicitário, inclusive nos contratos com governos e estatais.

Em entrevista recente à jornalista Conceição Leme, do Viomundo, a ministra da Secretaria de Comunicação da Presidência, Helena Chagas, e o secretário-geral da pasta, Roberto Messias, reconhecem que o BV é uma prática de mercado – “invisível para nós”, segundo Messias – e que o governo não toma conhecimento disso porque decorre de uma relação privada entre a agência e o veículo.

As agências de publicidade e o modelo de financiamento à informação

10 de abril de 2013

O Brasil vive uma concentração no mercado publicitário que, na falta de um modelo para o financiamento à informação para a sociedade, vai consolidar um círculo fechado entre grandes anunciantes, grandes agências e grandes veículos.

Dal Marcondes, via Envolverde

O mercado publicitário brasileiro tem dado saltos de faturamento. Em 2012 chegou a quase R$45 bilhões em faturamento e as projeções para 2013 apontam crescimento próximo a 10%. São essas agências que respondem pela compra de espaços publicitários nos meios de comunicação. Analisam as necessidades de seus clientes e decidem comprar páginas, público e minutos nos mais diferentes veículos. Claro, produzem os comerciais a serem veiculados, o que as agências brasileiras fazem com raro talento.

Este cenário tem atraído muitos investidores para comprar agências no Brasil, fazer aquisições de empresas e grupos menores, mas com bons talentos ou clientes, além de garantir excelente retorno aos investidores. Alguns anos atrás os maiores grupos brasileiros foram comprados por grandes agências internacionais, a ponto de entre as cinco primeiras no ranking nacional, três serem controladas pelo mesmo grupo inglês, o WPP. São elas a YR, a Ogilvy Brasil e a JWT. A AlmapBBDO pertence à Omnicon, dos Estados Unidos, e a Borghi/Lowe é controlada pela Interpublic, também dos Estados Unidos.

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Esta semana saiu a notícia de que o Grupo ABC, que controla a agência África, recebeu um aporte de capital de R$170 milhões do fundo Kinea, controlado pelo Banco Itaú. O projeto aparentemente é fortalecer o ABC, adquirir novas agências e preparar o grupo para a abertura de capital em alguns anos. Se for mesmo isso seria a primeira abertura de capital de uma agência de publicidade ou de comunicação no Brasil. Esse mercado tem sido mantido à margem das bolsas de valores. No lado dos meios de comunicação a legislação proíbe que empresas detentoras de veículos de comunicação tenham capital aberto. As explicações para isso são as mais esdrúxulas possíveis. A mais comentada é que seria para “manter a independência editorial” dos veículos.

Independência editorial depende principalmente de recursos para a gestão de uma redação comprometida com a sociedade em que está inserida. Recursos para bancar jornalismo de boa qualidade em diversas frentes ideológicas e não apenas algumas privilegiadas que assumem o discurso homogêneo do capital. O movimento de concentração do controle das agências de publicidade nada tem a ver com livre iniciativa, mas sim com hegemonia. A concentração dos recursos publicitários, fortalecida com a prática do BV (bonificação por volume), vem espremendo o mercado editorial e desestimulando novas iniciativas. Mesmo nas mídias digitais, que poderiam romper com essa lógica, as grandes agências estabeleceram como regra o “custo por mil”. Ou seja, o valor é calculado por cada mil visitantes dos sites, não importando muito o perfil desses leitores ou sua qualificação.

É importante que os movimentos de capitais, fusões e aquisições de empresas de publicidade sejam acompanhados de perto pelos maiores interessados, os meios de comunicação, em especial aqueles que trabalham para levar informações qualificadas para a sociedade em áreas estratégicas como educação, cidadania, meio ambiente, economia sustentável etc. A estrutura que está se desenhando desde a entrada dos grandes grupos estrangeiros é um circulo fechado que envolve grandes anunciantes, grandes agências e grandes veículos.

Neste cenário o melhor seria acabar com as reservas de mercado e permitir que qualquer empresa de comunicação vá à bolsa de valores buscar recursos.

* Dal Marcondes é jornalista, diretor da Envolverde e passou por diversas redações da grande mídia paulista.

João, Irineu e José, os filhos de Roberto Marinho: Os bilionários donos do BV

7 de abril de 2013

Roberto_Marinho11_Filhos

Rodrigo Vianna em seu O Escrevinhador

Chega de falar apenas em Roberto Marinho (morto há dez anos) e Ali Kamel (capataz dos patrões). A Globo tem três donos: João Roberto, Roberto Irineu e José Roberto. Eles mandam. Eles botam dinheiro no bolso. Eles interditam o debate.

É hora de espalhar a foto dos três e dizer ao povo brasileiro: eles ficaram bilionários, graças ao monopólio da informação – que concentra verbas e verbo. Precisamos colocar os três no centro do debate. Eles precisam rolar na lama da comunicação em que fazem o Brasil chafurdar.

Dilma acha importante reduzir juros. E está certíssima. Mas Dilma acha que não é hora de falar em “democratização da mídia”. E aí Dilma erra feio. Os monopólios da mídia, construídos ao arrepio do que diz a Constituição e na base de BV (bônus sobre volume), impedem um debate correto sobre redução dos juros. Parceiros dos bancos, os monopólios da mídia não querem juros baixo. Querem travar o Brasil. E constroem a fortuna bilionária de João, Irineu e José.

Na foto acima, eles aparecem (João, Irineu e José, da esquerda para a direita), com semblante de felicidade contida. Na época, o papai deles (ao centro da foto) ainda mandava. O patriarca fez a fortuna graças à parceria estabelecida com a ditadura militar. Roberto era apenas um milionário. Os filhos são bilionários, segundo a última lista da Forbes. Graças (também) ao BV. Graças ao monopólio.

Passamos anos na blogosfera dizendo que “ninguém sabe quem são os filhos de Roberto Marinho”. Está na hora de saber. Pra eles, é ótima essa situação. Discretos, poderosos, bilionários. Mas e para o Brasil?

Os três porquinhos da comunicação são os donos do BV. Os três mandam processar quem critica a Globo. Hora de botar a carinha dos três pra circular. Eles são inimigos da democracia.

Está na hora – também – de questionar no STF a legalidade do BV. Joaquim Barbosa usou o BV para construir a tese de “corrupção” no julgamento do “mensalão”. O BV serve pra condenar petistas. Mas o BV da Globo é intocável? Mais que isso: é ético que agências de publicidade recebam esse dinheiro – espécie de propina oficializada pelo mercado?

Se você não sabe direito o que é o tal BV, calma! Quase ninguém sabe. O BV é um segredo que constrói fortunas. E constrói o poder da Globo. Poder que trava a democracia, trava debate sobre juros, e permite que o capataz de João, José e Irineu use uma concessão pública para praticar um jornalismo de bolinhas de papel.

Leia abaixo a entrevista de um conhecido publicitário escocês que explica a PH Amorim, no Conversa Afiada, o que é o BV.

– É a bonificação sobre volume, essa propina que o Brasil legalizou, o BV.

– Explica isso ao nosso leigo navegante, mestre, por favor.

– Leigo navegante é assim. Quanto mais uma agência de publicidade programar a Globo, mais bônus, grana, ela tem. Você sabia que o BV da Globo é o maior item do faturamento das 40 maiores agências de publicidade do País?

– Que horror!, mestre. Que horror! Ou seja, independente da vontade do cliente, a agência vai lá e põe anúncio na Globo para ter bônus.

– Por aí, meu filho. Mas, o diabólico não é isso.

– É que a Globo transformou isso em lei.

– Mais diabólico, ainda.

– O que, mestre?

– É que a Globo antecipa o pagamento do BV.

– E daí, grande mestre?

– A agência recebe em janeiro por conta do que ela vai programar na Globo em dezembro.

– É que a Globo é generosa.

– Não, meu filho, é que a Globo prende a agência num cabresto. Obriga a agência a programar a Globo para cumprir a meta e receber o bônus inteiro. Entendeu?

– É a cenoura. Para obrigar a agência a correr atrás da verba, pelo dinheiro que recebeu.

– Você é esperto, meu filho.

– Sim, mestre, mas isso a Globo conseguiu aprovar no Congresso.

– Mas o Supremo rasgou a lei…

– Sim, disso eu me lembro. Para encanar o Pizzolato e o Dirceu, o Supremo decidiu que o BV da Visanet era do Banco do Brasil e, não, das agências do Marcos Valeriodantas.

– Exatamente! E isso rasga a lei?

– É claro! O Supremo rasgou tudo para condenar o Dirceu. Por que não iria rasgar o BV?

– Porque o BV do Pizzolato não é o BV da Globo, mestre… É óbvio, desculpe.

– Sorry, meu filho. Você não alcançou a dimensão da questão.

– Qual a dimensão, caro mestre?

– Um dia, um tresloucado parlamentar, um procurador ou um blogueiro sujo…

– Você sabe aí na Escócia da existência de blogueiros sujos…

– Meu filho, quem não lê o Azenha?

– A Dilma por exemplo, ela não lê…

– Lê, meu filho. Lê e não conta… (Clique aqui para ler “Dilma perdeu boa oportunidade de defender o Azenha. Kamel celebra!”)

– Bom, vamos lá… Um dia, um blogueiro sujo… o que que é que tem?

– Um dia um blogueiro sujo entra na Justiça com uma ação de prevaricação, de improbidade contra a Secom por não recolher ao Banco do Brasil, à Petrobras, à Caixa e ao governo federal o BV que, hoje, fica com a Globo e as agências que nela programaram.

– E o Banco do Brasil, a Caixa, o governo federal, a Petrobras, esse pessoal programa mesmo é a Globo.

– Eles adoram a Globo! Ouvem o plim-plim e abanam o rabim…

– Mestre, o senhor já foi melhor do que isso.

– Desculpe, mauvais moment

– Bom, mestre, se o Globope não medir certo a audiência e se o BV do Banco do Brasil tiver de ser do Banco do Brasil… o governo federal, que é um grande anunciante, está jogando o dinheiro do contribuinte no lixo.

– No lixo, não, meu filho, na Globo! Não é exatamente a mesma coisa.

– É por isso que o senhor diz que o BV é mais importante do que a Ley de Medios.

– You got it, baby!

– Xiii, isso pode dar uma confusão…

– Confusão, não, meu filho. Pode dar cana… Olha o Pizzolato…

Pano rápido.


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