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João, Irineu e José, os filhos de Roberto Marinho: Os bilionários donos do BV

7 de abril de 2013

Roberto_Marinho11_Filhos

Rodrigo Vianna em seu O Escrevinhador

Chega de falar apenas em Roberto Marinho (morto há dez anos) e Ali Kamel (capataz dos patrões). A Globo tem três donos: João Roberto, Roberto Irineu e José Roberto. Eles mandam. Eles botam dinheiro no bolso. Eles interditam o debate.

É hora de espalhar a foto dos três e dizer ao povo brasileiro: eles ficaram bilionários, graças ao monopólio da informação – que concentra verbas e verbo. Precisamos colocar os três no centro do debate. Eles precisam rolar na lama da comunicação em que fazem o Brasil chafurdar.

Dilma acha importante reduzir juros. E está certíssima. Mas Dilma acha que não é hora de falar em “democratização da mídia”. E aí Dilma erra feio. Os monopólios da mídia, construídos ao arrepio do que diz a Constituição e na base de BV (bônus sobre volume), impedem um debate correto sobre redução dos juros. Parceiros dos bancos, os monopólios da mídia não querem juros baixo. Querem travar o Brasil. E constroem a fortuna bilionária de João, Irineu e José.

Na foto acima, eles aparecem (João, Irineu e José, da esquerda para a direita), com semblante de felicidade contida. Na época, o papai deles (ao centro da foto) ainda mandava. O patriarca fez a fortuna graças à parceria estabelecida com a ditadura militar. Roberto era apenas um milionário. Os filhos são bilionários, segundo a última lista da Forbes. Graças (também) ao BV. Graças ao monopólio.

Passamos anos na blogosfera dizendo que “ninguém sabe quem são os filhos de Roberto Marinho”. Está na hora de saber. Pra eles, é ótima essa situação. Discretos, poderosos, bilionários. Mas e para o Brasil?

Os três porquinhos da comunicação são os donos do BV. Os três mandam processar quem critica a Globo. Hora de botar a carinha dos três pra circular. Eles são inimigos da democracia.

Está na hora – também – de questionar no STF a legalidade do BV. Joaquim Barbosa usou o BV para construir a tese de “corrupção” no julgamento do “mensalão”. O BV serve pra condenar petistas. Mas o BV da Globo é intocável? Mais que isso: é ético que agências de publicidade recebam esse dinheiro – espécie de propina oficializada pelo mercado?

Se você não sabe direito o que é o tal BV, calma! Quase ninguém sabe. O BV é um segredo que constrói fortunas. E constrói o poder da Globo. Poder que trava a democracia, trava debate sobre juros, e permite que o capataz de João, José e Irineu use uma concessão pública para praticar um jornalismo de bolinhas de papel.

Leia abaixo a entrevista de um conhecido publicitário escocês que explica a PH Amorim, no Conversa Afiada, o que é o BV.

– É a bonificação sobre volume, essa propina que o Brasil legalizou, o BV.

– Explica isso ao nosso leigo navegante, mestre, por favor.

– Leigo navegante é assim. Quanto mais uma agência de publicidade programar a Globo, mais bônus, grana, ela tem. Você sabia que o BV da Globo é o maior item do faturamento das 40 maiores agências de publicidade do País?

– Que horror!, mestre. Que horror! Ou seja, independente da vontade do cliente, a agência vai lá e põe anúncio na Globo para ter bônus.

– Por aí, meu filho. Mas, o diabólico não é isso.

– É que a Globo transformou isso em lei.

– Mais diabólico, ainda.

– O que, mestre?

– É que a Globo antecipa o pagamento do BV.

– E daí, grande mestre?

– A agência recebe em janeiro por conta do que ela vai programar na Globo em dezembro.

– É que a Globo é generosa.

– Não, meu filho, é que a Globo prende a agência num cabresto. Obriga a agência a programar a Globo para cumprir a meta e receber o bônus inteiro. Entendeu?

– É a cenoura. Para obrigar a agência a correr atrás da verba, pelo dinheiro que recebeu.

– Você é esperto, meu filho.

– Sim, mestre, mas isso a Globo conseguiu aprovar no Congresso.

– Mas o Supremo rasgou a lei…

– Sim, disso eu me lembro. Para encanar o Pizzolato e o Dirceu, o Supremo decidiu que o BV da Visanet era do Banco do Brasil e, não, das agências do Marcos Valeriodantas.

– Exatamente! E isso rasga a lei?

– É claro! O Supremo rasgou tudo para condenar o Dirceu. Por que não iria rasgar o BV?

– Porque o BV do Pizzolato não é o BV da Globo, mestre… É óbvio, desculpe.

– Sorry, meu filho. Você não alcançou a dimensão da questão.

– Qual a dimensão, caro mestre?

– Um dia, um tresloucado parlamentar, um procurador ou um blogueiro sujo…

– Você sabe aí na Escócia da existência de blogueiros sujos…

– Meu filho, quem não lê o Azenha?

– A Dilma por exemplo, ela não lê…

– Lê, meu filho. Lê e não conta… (Clique aqui para ler “Dilma perdeu boa oportunidade de defender o Azenha. Kamel celebra!”)

– Bom, vamos lá… Um dia, um blogueiro sujo… o que que é que tem?

– Um dia um blogueiro sujo entra na Justiça com uma ação de prevaricação, de improbidade contra a Secom por não recolher ao Banco do Brasil, à Petrobras, à Caixa e ao governo federal o BV que, hoje, fica com a Globo e as agências que nela programaram.

– E o Banco do Brasil, a Caixa, o governo federal, a Petrobras, esse pessoal programa mesmo é a Globo.

– Eles adoram a Globo! Ouvem o plim-plim e abanam o rabim…

– Mestre, o senhor já foi melhor do que isso.

– Desculpe, mauvais moment

– Bom, mestre, se o Globope não medir certo a audiência e se o BV do Banco do Brasil tiver de ser do Banco do Brasil… o governo federal, que é um grande anunciante, está jogando o dinheiro do contribuinte no lixo.

– No lixo, não, meu filho, na Globo! Não é exatamente a mesma coisa.

– É por isso que o senhor diz que o BV é mais importante do que a Ley de Medios.

– You got it, baby!

– Xiii, isso pode dar uma confusão…

– Confusão, não, meu filho. Pode dar cana… Olha o Pizzolato…

Pano rápido.

Livro expõe ligação de agências de propaganda com ditadura

26 de março de 2013

Publicidade05_Livro_Centro_PoderEm 1978, a agência MPM levou à “campanha” do general João Baptista Figueiredo, “candidato” a presidente, um plano de marketing.

Nelson de Sá

Era uma ditadura, ele já havia sido “eleito” pelo general Geisel em 1977. Mas Figueiredo era muito próximo de Antônio Mafuz, um dos “emes” da sigla MPM, e queria melhorar sua imagem. A grosseria do personagem se tornou então, no slogan desenvolvido pela maior agência do País na época, “coragem, franqueza e lealdade”, com direito a jingle em ritmo de baião.

O novo mandatário sumiu com fardas e óculos escuros, abriu largo sorriso para as fotos oficiais e virou “João”. Manteve o país sem democracia por mais seis anos.

“O Figueiredo serviu anos como coronel em Porto Alegre e era amigo do Mafuz”, conta Petrônio Corrêa, 84 anos, o “pê” de MPM, um dos fundadores da agência gaúcha, com Mafuz e Luiz Macedo. “Tinham um grupo, em que almoçavam todos os sábados.” O coronel Mário Andreazza, que seria ministro de Figueiredo e indicado por ele a sua sucessão, também fazia parte.

Os churrascos eram na MPM gaúcha, onde o último presidente da ditadura tinha sala, como detalha No centro do poder (Ed. Virgiliae, 2013), livro escrito pela jornalista Regina Augusto. É biografia autorizada, mas que descreve abertamente como, ao longo de seis décadas, Corrêa e a publicidade nacional se estabeleceram à sombra do Estado.

Petronio_Correa01_MPM

Petrônio Corrêa, um dos fundadores da agência de publicidade MPM, a principal do País nos anos de 1970.

Sete irmãs

Até o início dos anos de 1960, o setor era dominado pelas estrangeiras J. Walter Thompson, McCann Erickson e Lintas. O regime militar trouxe as chamadas “sete irmãs”, todas brasileiras. Além da MPM, eram elas Norton, Salles, Denison, Alcântara Machado, DPZ e Standard. Formaram consórcios e tomaram o controle da propaganda em todos os níveis de governo.

Como relata o livro, seus fundadores, nomes como Corrêa e Geraldo Alonso, chegaram a ser chamados de “máfia” pela geração posterior de publicitários.

Na MPM, o modelo de negócios já havia surgido antes dos militares. Luiz Macedo era sobrinho de João Goulart e foi seu marqueteiro na campanha vitoriosa para vice-presidente, em 1960. A pequena agência nascida em Porto Alegre em 1957 ganhou a primeira conta em Brasília depois de Jango assumir como presidente, no lugar de Jânio Quadros.

Ao descobrir que o tio havia entregue a publicidade da Caixa à McCann, Macedo foi até a capital, cobrou “nacionalismo” de Jango e obteve a conta para a MPM. Depois vieram Banco do Brasil, Eletrobras, Petrobras – com o tempo as estrangeiras foram banidas informalmente pelo governo.

Chapa-branca

Veio também o golpe militar, mas nada que atrapalhasse. “Quando veio a revolução [o golpe], continuamos com as contas, porque o pessoal tinha o histórico de que trabalhávamos certo”, diz Corrêa.

Em entrevista, ele lembra que “esse negócio de governo deu prestígio, mas também chamavam a agência de chapa-branca”. Pior, “todo mundo achava que dávamos dinheiro, essas coisas”. Cita, como prova em contrário, o episódio em que um fabricante de papel “quis pagar US$1 milhão para cada um” dos três, para intermediarem com o governo a obtenção de licença. “Eu e o Macedo estávamos precisando muito, mas o Mafuz nunca nos deixava fazer esses negócios.”

Em meados dos anos de 1970, a MPM virou a maior agência do País, posto que manteve na década seguinte. As coisas só mudaram com o governo de Fernando Collor, em 1990. “Ele tirou todas as contas”, diz. Um ano depois, contra sua vontade, mas sob pressão de Mafuz e Macedo, a MPM foi vendida para a Lintas.

FHC e Lula

Corrêa seguiu por conta própria, agora em ação mais direta de lobby. Ele já vinha na linha de frente da proteção institucional às agências desde os anos de 1960. Nos de 1980, foi o primeiro presidente do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), voltado ao conteúdo. Nos de 1990, partiu para regular as relações comerciais.

Criou e foi o primeiro presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), visando garantir parâmetros de remuneração às agências após a derrubada do percentual previsto em lei. Obteve do governo FHC não só o reconhecimento das normas do Cenp, mas também “a decisão de que contas governamentais não podiam ir para birô de mídia”, ameaça que vinha dos EUA.

Depois se aproximou do governo Lula. Apresentou um relatório em defesa da mídia regional “e aí o [ex-ministro Luiz] Gushiken começou a usar veículos do interior, que nunca eram usados”.

Como resultado, o número de publicações e emissoras que recebem publicidade da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), que não alcançava 500 em 2003, passou de 8.500 em 2011.

Corrêa também criou e é até hoje preside o Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que fiscaliza se os planos de mídia são cumpridos. É um acompanhamento útil para a Secom e as agências que têm contas federais – e pagam por ele –, mas acabou permitindo também uma inédita transparência nos gastos de propaganda.

“Aí o governo de São Paulo queria que eu fizesse isso também”, diz Corrêa. “Mas eu me encho tanto com governo, você não imagina.”


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