Livro expõe ligação de agências de propaganda com ditadura

Publicidade05_Livro_Centro_PoderEm 1978, a agência MPM levou à “campanha” do general João Baptista Figueiredo, “candidato” a presidente, um plano de marketing.

Nelson de Sá

Era uma ditadura, ele já havia sido “eleito” pelo general Geisel em 1977. Mas Figueiredo era muito próximo de Antônio Mafuz, um dos “emes” da sigla MPM, e queria melhorar sua imagem. A grosseria do personagem se tornou então, no slogan desenvolvido pela maior agência do País na época, “coragem, franqueza e lealdade”, com direito a jingle em ritmo de baião.

O novo mandatário sumiu com fardas e óculos escuros, abriu largo sorriso para as fotos oficiais e virou “João”. Manteve o país sem democracia por mais seis anos.

“O Figueiredo serviu anos como coronel em Porto Alegre e era amigo do Mafuz”, conta Petrônio Corrêa, 84 anos, o “pê” de MPM, um dos fundadores da agência gaúcha, com Mafuz e Luiz Macedo. “Tinham um grupo, em que almoçavam todos os sábados.” O coronel Mário Andreazza, que seria ministro de Figueiredo e indicado por ele a sua sucessão, também fazia parte.

Os churrascos eram na MPM gaúcha, onde o último presidente da ditadura tinha sala, como detalha No centro do poder (Ed. Virgiliae, 2013), livro escrito pela jornalista Regina Augusto. É biografia autorizada, mas que descreve abertamente como, ao longo de seis décadas, Corrêa e a publicidade nacional se estabeleceram à sombra do Estado.

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Petrônio Corrêa, um dos fundadores da agência de publicidade MPM, a principal do País nos anos de 1970.

Sete irmãs

Até o início dos anos de 1960, o setor era dominado pelas estrangeiras J. Walter Thompson, McCann Erickson e Lintas. O regime militar trouxe as chamadas “sete irmãs”, todas brasileiras. Além da MPM, eram elas Norton, Salles, Denison, Alcântara Machado, DPZ e Standard. Formaram consórcios e tomaram o controle da propaganda em todos os níveis de governo.

Como relata o livro, seus fundadores, nomes como Corrêa e Geraldo Alonso, chegaram a ser chamados de “máfia” pela geração posterior de publicitários.

Na MPM, o modelo de negócios já havia surgido antes dos militares. Luiz Macedo era sobrinho de João Goulart e foi seu marqueteiro na campanha vitoriosa para vice-presidente, em 1960. A pequena agência nascida em Porto Alegre em 1957 ganhou a primeira conta em Brasília depois de Jango assumir como presidente, no lugar de Jânio Quadros.

Ao descobrir que o tio havia entregue a publicidade da Caixa à McCann, Macedo foi até a capital, cobrou “nacionalismo” de Jango e obteve a conta para a MPM. Depois vieram Banco do Brasil, Eletrobras, Petrobras – com o tempo as estrangeiras foram banidas informalmente pelo governo.

Chapa-branca

Veio também o golpe militar, mas nada que atrapalhasse. “Quando veio a revolução [o golpe], continuamos com as contas, porque o pessoal tinha o histórico de que trabalhávamos certo”, diz Corrêa.

Em entrevista, ele lembra que “esse negócio de governo deu prestígio, mas também chamavam a agência de chapa-branca”. Pior, “todo mundo achava que dávamos dinheiro, essas coisas”. Cita, como prova em contrário, o episódio em que um fabricante de papel “quis pagar US$1 milhão para cada um” dos três, para intermediarem com o governo a obtenção de licença. “Eu e o Macedo estávamos precisando muito, mas o Mafuz nunca nos deixava fazer esses negócios.”

Em meados dos anos de 1970, a MPM virou a maior agência do País, posto que manteve na década seguinte. As coisas só mudaram com o governo de Fernando Collor, em 1990. “Ele tirou todas as contas”, diz. Um ano depois, contra sua vontade, mas sob pressão de Mafuz e Macedo, a MPM foi vendida para a Lintas.

FHC e Lula

Corrêa seguiu por conta própria, agora em ação mais direta de lobby. Ele já vinha na linha de frente da proteção institucional às agências desde os anos de 1960. Nos de 1980, foi o primeiro presidente do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), voltado ao conteúdo. Nos de 1990, partiu para regular as relações comerciais.

Criou e foi o primeiro presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), visando garantir parâmetros de remuneração às agências após a derrubada do percentual previsto em lei. Obteve do governo FHC não só o reconhecimento das normas do Cenp, mas também “a decisão de que contas governamentais não podiam ir para birô de mídia”, ameaça que vinha dos EUA.

Depois se aproximou do governo Lula. Apresentou um relatório em defesa da mídia regional “e aí o [ex-ministro Luiz] Gushiken começou a usar veículos do interior, que nunca eram usados”.

Como resultado, o número de publicações e emissoras que recebem publicidade da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), que não alcançava 500 em 2003, passou de 8.500 em 2011.

Corrêa também criou e é até hoje preside o Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que fiscaliza se os planos de mídia são cumpridos. É um acompanhamento útil para a Secom e as agências que têm contas federais – e pagam por ele –, mas acabou permitindo também uma inédita transparência nos gastos de propaganda.

“Aí o governo de São Paulo queria que eu fizesse isso também”, diz Corrêa. “Mas eu me encho tanto com governo, você não imagina.”

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